激情与放荡 蔚小理三昆仲，越走越远

激情与放荡

记者 / 张霖郁

假想 / 张     萌

除了"新势力"这一标签，蔚小理的共性越来越少。

这少许从三位首创东谈主身上便可知一二。

自创业以来，李斌每年高密度出现时用户或媒体相易会上，他似乎可爱和东谈主打交谈，议论言语对象的感受，在各式窘境和挑战性问题眼前遥远展现出最大赤心。许多知晓他的东谈主王人说"李斌东谈主相等好"。

何小鹏似乎对应酬敬爱不大，他对产物、时间更有敬爱，但迫于公司发展阶段，他走了上"雷军"的谈路——和用户作念一又友，把我方塑变成传播平台以及 IP。

李想早期曾我方出来直播卖车，但他施行未必照旧一个"网瘾少年"。比拟李斌和何小鹏，他似乎比较"宅"。2024 年，车企一霸手以至央国企一号位纷纷下场直播时，李想葫芦依样，仅在年底出来作念了个录播。这两年，他已很少出现时媒体相易会上。

早期，他们三位总被媒体像亲昆仲相同"绑"在沿途，因有"新势力"这一共同身份。

但十年以前，新势力和传统势力活成了你中有我，我中有你的关系，那条界限逐步浑沌。

李斌、何小鹏和李想王人在衔命我方的理念和驯服打造我方的品牌和产物，蔚来、小鹏以及祈望这三大品牌岂论是品牌调性、产物以及产物体验、传播作风、照旧企业文化，王人不再具有共性。

2024 年三家企业的财报已阐明这其中的不同。

这种不同不是事迹上下的不同，更多是公司发展计策、产物计策、传播计策、有规画群体以及对畴昔时间预判的不同。

此外，这三家当下正靠近不同的中枢挑战。

蔚来更多靠近着运筹帷幄性压力，李斌需结束既定的盈利预期，与此同期，在畴昔 AI 时间的布局和过问上仍要保握来源。

小鹏虽自 MONA M03 上市以来销量暴增，同期也破损了之前爆款销量无法握续高销的窘境，但跟着每家车企王人在追逐智驾，小鹏原来的"智驾"标签何如保握来源并形成各别性，这是小鹏的课题。

对于祈望，从盈利材干来讲， 是当之无愧的优等生，但它本年的中枢挑战是两款纯电产物的销量，自 MEGA 失利之后，他们何如确保第二和第三款纯电产物的奏效。另外，在旧年 50 万辆的基础上，本年何如连接保握月销的高增长。

财报信息

蔚来、小鹏和祈望分别在 3 月 21 日、3 月 18 日以及 3 月 14 日发布了 2024 年财报。

祈望仍是冠军。

2024 年，祈望实现销量 50 万辆，同比增长 33.1%；汽车销售收入 1385 亿元，同比增长 15.2%；总收入为 1445 亿元，同比增 16.6%；毛利 297 亿元，同比增 7.9%，毛利率为 20.5%，这一数字和 2023 财年比拟，略有下跌，2023 财年为 22.2%；研发用度为 111 亿元；销售、一般及行政费为 122 亿元，同比增 25.2%，这主如果因销量飞腾所致；祈望净利润为 70 亿元，同比下跌 5.2%。

蔚来 2024 年共实现销量 22 万辆，同比增多 38.7%；汽车销售额为 582.34 亿元，同比增长 18.2%；全年总收入为 657.32 亿元，同比涨 18.2%；毛利实现 64.93 亿元，同比飞腾 112.8%；毛利率从 2023 年的 5.5% 栽植为 9.9%；研发用度 130.37 亿元；销售、一般及行政用度为 157.41 亿元；2024 年净失掉 224 亿元，这一失掉和上一年比拟，尚未收窄。

小鹏 2024 年销量下半年飙升，但因上半年偏低，是以合座实现 19 万辆，同比增长 34.2%；汽车销售额实现 358.3 亿元，同比飞腾 27.9%；全年总收入为 408.7 亿元，同比增长 33.2%；毛利为 274.97 亿元，毛利率为 14.3%。小鹏因有与众人往返的服务费，它的汽车业务毛利率为 8.3%，2023 年是负的 1.6%；小鹏研发用度为 64.6 亿元，销售、一般及行政用度为 68.7 亿元，同比增长 4.8%。2024 年小鹏净失掉为 57.9 亿元，大幅收窄上一年的失掉，2023 年净失掉 103.8 亿元。

合座来说，祈望保束缚了 20% 的毛利率，研发用度占比为 7%，比之前运筹帷幄的高出 2 个百分点；另外，它的销售、一般及行政用度贬抑得很好。

蔚来在毛利的改善上，已初见成效，但它的研发成本以及销售、一般及行政用度过问相对大；小鹏因为销量的栽植大大改善了毛利率，合座财务数据王人得到改善。

蔚小理产物运筹帷幄

2025 年，李斌和何小鹏王人提议了销量有规画，两东谈主说的王人是"翻一番"。

这意味着蔚来本年要实现 44 万辆，小鹏规画实现 38 万辆。祈望尚未对外官宣本年销量有规画。

蔚来三个品牌本年将上市 9 款车型。

蔚来品牌很快将录用 ET9，之后有 4 款焕新车型，即是 ET5/ET5T、ES6、EC6 的 2025 款。2024 财报会上，李斌浮现蔚来品牌下半年还将推出一款新车，具体细节他尚未浮现，但他说："（这款）重磅车型对蔚来毛利率孝顺会很权臣"。

乐谈会有两款新车陆续发布，包括会在三季度上市的大三排旗舰 SUV 乐谈 L90 和四季度发布的另一款五座 SUV。

"乐谈近期销量增长受到负面影响，据调研好像影响了 30%-40% 傍边的销量。乐谈 L60 用户口碑口角常好，从产物满足度来说是蔚来最高的产物，NPS 相等高。最近看到订单在增长，跟着品牌驰名度越来越高，销售团队进一步进修，L60 不错缓缓增长，达到咱们的有规画。"李斌在 2024 财报会上说。

另外，萤火虫旗下将很快于 4 月 19 日推出首款车型，萤火虫本年只推出一款车型。

小鹏将有 5 款车型推出，其中两款是新 G6 和 G9，均已发布。

小鹏 P/G 系列产物考究东谈主 Nick 在 2025 年 3 月 13 日的媒体相易会上说：2025 款 G6 有 34% 的一级总成件换新，内饰险些是颠覆式升级。他们在订价时，来源议论价钱能否打动消耗者，能否得志销量有规画的诉求，用户是否满足购买，小鹏团队在很渺小地找这种嗅觉。

此外，小鹏还将推出 P7i 的焕新版，同期还有两款新车，一辆是 G7，另一辆是增程车型，对于这两款车，小鹏尚未浮现细节。

但从现时的趋势来看，中大型车王人在转向增程，是以小鹏这款至少是一款 B 级车或这个级别之上。

祈望方面，纯电 i8 和 i6 将是他们本年的重磅车型，i8 之前已传播了外不雅图片以及视频。这两款车王人将鄙人半年推出。另外，还将推出 L 系列智驾焕新版块。

李想在 2024 年财报会上说，i8 和 i6 的发布节律会和 2022 年发布 L9 和 L8 雷同，这两辆车是在当年年中庸下半年发布，"这样除了能够鄙人半年获取一个比较好的销量，也能够为下一年的一季度储存更多订单。"

另外，他强诊治想不会在新车型发布之前公布太多产物信息，他们倾向于把产物亮点的先容与用户的果然体验以及购买录用放在消失个时段。

产物方面，值得安宁的是，小鹏从 P7+ 运行，已取消 Pro 和 Max 版块，协调改为 Max 版块，这意味着小鹏旗下新车已全系标配城区智驾以及 800V SiC 碳化硅平台。车型版块的区别主要以续航分辩。

祈望旗下车型仍分为 Pro、Max、Ultra 版块，是否提供城区智驾以及相应硬件来界说版块；蔚来的城区智驾情势选拔的是订阅情势，和祈望以及小鹏王人不一同。

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蔚来降本成为第一处事

跟着 2024 年财报的发布，蔚来再次被各式负面解读包围。这对李斌来说，已不及为怪，似乎一齐王人这样走过来的。

他在财报会的 QA 智商，阐扬了乐谈莫得实现预期的原因，他说里面已进行全面复盘。

李斌说第一个原因是乐谈的品牌驰名度不够，只非凡于蔚来的三分之一，是以新增订片面靠近压力。他们应酬的秩序是在高铁站以及住户区电梯间的电子屏上进行告白投放，应酬媒体上同期进行积极的营销，现时已看到品牌驰名度的栽植。

第二是销售门店的阴事有限。旧年乐谈上市时，宇宙仅有 100 家门店。2024 年底，又新增了 100 多家，现时乐谈宇宙共有 400 多家店。他指出店效爬上来需要时辰，关联的销售东谈主员的进修度还没起来。60% 的办当事者谈主员是新加入公司，进修需要经过。

李斌说现时乐谈新增订单稳步增长，试驾量握续栽植。另外换电县县通之后，也将有助销量的增长。

合座降本方面，据汽车生意批驳了解，蔚来从 2024 年第四季度已运行推出 cost mining 规画。

2025 年将连接降本，供应链、研发等各方面采选降本举措，大界限推论基本运筹帷幄单位，栽植全员运筹帷幄意志，提高投资酬谢率，本年二季度将看到效能。

换电站的成人性开支上，蔚来从 2024 年运行，换电站网络诞生尽量协同合营伙伴资源。旧年推出加电合资东谈主规画，本年换电县县通预期大部分换电站诞生借助合营伙伴资源。

具体制造端，蔚来车型的平台化将带来降本，跟着三个品牌零件通用化率的栽植，比如座椅骨架平台化等，这将带来 10% 的降本。此外，硬件降本，举例数据接口协调，成本从 2000 元 / 车降到 1000 元 / 车。

另外，蔚来里面成本管制分析的团队，已运行落寞陈说给 CFO 曲玉。

基于推出的各项降本秩序，李斌有信心实现本年第四季度的盈利有规画。本年的有规画是 2025 年底，蔚来品牌实现 20% 毛利率，乐谈 15% 毛利率。

蔚来 2024 年已实现 10% 整车 BOM 成本的下跌。

小鹏何如保握智驾来源

3 月 13 日小鹏春季发布会群访上，有媒体问：如安在全民智驾期间，小鹏保握智驾上的遥远来源，并让消耗者感知到这少许？这或许是小鹏当底下临的中枢挑战。

何小鹏恢复：何如将时间转机为产物，进而转机为用户的体感，再进一步转机为用户满足主动传播的口碑，最终形成行业乃至全民的通晓，这是一个递进的经过，相等具有挑战性。

小鹏在延续学习。以前的一年多时辰里，他们发现市场上对自动驾驶的名次与用户的施行通晓存在各别。许多用户虽莫得使用过智驾，但仍是形成了某种通晓。

而他们最强的上风在于，使用过小鹏智驾功能的用户对他们的通晓相等深入。那些莫得使用过的用户也对小鹏有这样的通晓，因为他们一直在延续进行自我挑战。

2024 年下半年，中枢团队一直在想考并尝试解答这个问题。

现时，他们仅仅上前迈进了几小步。2025 下半年，何小鹏期望在小鹏的品牌、科技和全球化方面作念得更好。中枢团队王人在广开言路科罚这个问题。大公司在这方面有一定上风，因为他们的品牌广度和厚度富饶，说的话更容易获取信任。而小鹏则需要付出更多努力。

小鹏已诞生高出 10 年、进入第 11 年，但仍处于从 1 到 2 的创业经过中。不外，他们也看到行业的积极变化，公共王人在深爱智能驾驶，固然许多公司王人在 All   in   AI 智驾，但果然的行能源和实践效能才刚刚运行。因此，小鹏合计存在庞杂的契机。

另一个关联的话题是，当其他车企领有了 AI 一系列的斥地器用之后，是否在智驾上会同质化或拖拉差距？

何小鹏在 2024 财报会上说：高品级智能驾驶出现后，全栈自研材干的整车厂和用第三方决策的距离会越拉越开。他说对于数据闭环、研发成本、全栈芯片自研和使用材干，产生新的高品级智驾需要全域的材干，而不是单点就能突破。

祈望何如确保纯电车型的奏效

资格过 MEGA 的失意后，祈望在布局两款纯电车型上更为严慎与玉成。这两款车本该 2024 年 MEGA 之后发布。

除了产物自己或将提供的产物力除外，据汽车生意批驳不雅察，祈望在推出这两款纯电车型时其中很迫切的一个策略是科罚里程恐忧。

充电网络是他们极为深爱的一个智商。

2024 年财报会上，李想说旧年他们共新增了 1420 座祈望超充站。此外，还建了高速超充站，戒指 3 月 14 日，已有高出 1900 座超充站以及高出 1 万根充电桩过问运营。

汽车生意批驳曾在京沪高速上看见祈望的超充站，这将利好他们膨大我方的纯电车型，亦然某种体式的品牌宣传。

祈望的超充 12 分钟能充满 500 公里，这一时辰非凡于高速服务区上一回茅厕。第一批超充 桩的用户为 MEGA 用户，他们的体验王人相等好。

i8 上市前，祈望的有规画是上线 2500 座超充站，并在 2025 年底增多到 4000 座。

2024 年财报会上，有分析师问祈望何如确保销量的握续飞腾？

除了新车型的发布外，祈望将通过销售网络的增多，加强营销来实现销量的进一步突破。销售网络将下探到 4 线和 5 线城市，在高端市场增多展厅以及快闪店。另外，他们同期也会淘汰事迹不好的市场店，增多汽车城雷同的园区店。

另一个增长点在外洋，主要在中东地区。他们已在外洋授权经销商缓缓拓展业务。

从 2025 年一系列布局来看，蔚来、小鹏和祈望，有各自不同的挑战以及上风。现时，能展望的是，他们王人会在这一年英勇科罚我方的短板。